BALANCED SCORECARD (BSC)

Findada a Facul, agora posso respirar um pouco e escrever novos posts...

Antes de dar continuidade a série anterior, resolvi sanar a divida com um grande amigo e falar um pouquinho de BSC.

O QUE É O BALANCED SCORECARD

Para gerenciar uma empresa, mantê-la de pé ante seu porte e estrutura e para se obter vantagem competitiva, os executivos necessitam de indicadores sobre vários aspectos do ambiente e desempenho organizacional, sem o qual não teriam como manter o rumo da excelência empresarial.

Criado originalmente em 1992 por Robert Kaplan e David Norton, professores da Harvard Business School, o Balanced Scorecard (BSC) trata-se de uma metodologia de gestão estratégica e planejamento, que mantém coeso o foco da organização na transformação de ativos intangíveis em tangíveis, tornando inerente a visão “macro”.

O BSC oferece aos executivos os instrumentos necessários para alcançar o sucesso no futuro; traduz a missão e a estratégia das empresas num conjunto abrangente de medidas de desempenho que servem de base para um sistema de medição e gestão estratégica; continua buscando os objetivos financeiros e inclui os vetores de desempenho desses objetivos. Mede pois o desempenho organizacional através de objetivos estratégicos em sobre quatro perspectivas equilibradas: financeira, mercadológica (cliente), processos internos e aprendizado & inovação, sendo todas elas relacionadas entre si através de uma relação causa e efeito. Além disso, o BSC promove o alinhamento dos objetivos estratégicos com indicadores de desempenho, metas[1] e planos de ação[2]. Desta maneira é possível gerenciar a estratégia de forma integrada e garantir que os esforços da organização estejam direcionados para a estratégia.

Sendo uma pratica de responsabilidade da alta administração, o BSC vem crescendo e conquistando a aceitação por parte destes executivos. Ele foi escolhido pela Harvad Business Review como uma das praticas de gestão mais importantes e revolucionarias dos últimos 75 anos. Em 2001, o primeiro comitê temático do PNQ (Prêmio Nacional da Qualidade) elegeu o BSC como uma das ferramentas de gestão para a excelência empresarial.


PORQUE AS EMPRESAS IMPLEMENTAM O BSC

Até mesmo vendo um jornal na TV, hoje se consegue enxergar quão espantoso é o numero de falecias são decretadas anualmente devido a uma má gestão, ao mau entendimento das necessidades e a má formulação das estratégias.

Uma pesquisa realizada pela Symnetics com 100 empresas brasileiras em 1999 mostrou que somente 10% das estratégias são implementadas com sucesso. As principais razões encontradas para tal estatística estavam no que podem ser denominadas de “4 Barreiras”:

· Barreira da Visão: somente 5% do nível operacional compreende a estratégia;
· Barreira das Pessoas: Somente 25% do nível gerencial possui incentivos vinculados ao alcance da estratégia;
· Barreira de Recursos: 60% das empresas não vinculam recursos financeiros à estratégia;
· Barreira de Gestão: 85% dos gestores gastam menos que 1h/mês discutindo estratégia.

O BSC foi concebido com o objetivo de suprimir essas barreiras. O processo de construção de um BSC estimula um intenso dialogo da alta direção das empresas, criando alinhamento ao redor da estratégia, maior transparência e consenso em relação ao que é estratégia e como ela será atingida.


COMO USAR O BSC

Mesmo sendo um trabalho top down deve haver o envolvimento de todos para conhecerem os objetivos críticos que devem ser alcançados, para que a estratégia da empresa seja bem sucedida. A partir do momento em que todos os funcionários compreendem os objetivos e medidas de alto nível, eles se tornam capazes de estabelecer metas locais que apóiem a estratégia global da organização e, ao mesmo tempo, comunica e obtém compromisso de executivos e diretores com a estratégia estabelecida. Incentiva o diálogo entre os setores, gerentes e diretores em relação a objetivos financeiros e em relação à formulação e a implementação de uma estratégia destinada a produzir um desempenho excepcional no futuro.

É preciso que todos na empresa tenham adquirido uma clara compreensão das metas de longo prazo, bem como da estratégia adequada para alcançá-las, e todos os esforços e iniciativas estarão alinhados com os processo de mudança necessários.

Demandando um nível de abstração maior, e exigindo uma visão mais detalhista, o processo do BSC é resultado do trabalho de uma equipe bem capacitada, formada pela alta administração. Essa equipe devera traduzir a estratégia da empresa em objetivos estratégicos específicos, se firmando nas quatro perspectivas básicas do BSC:

Perspectiva Financeira
· Deve representar e expressar as expectativas dos acionistas
· Avalia resultados financeiros diversos
· Lucro
· Valor das ações
· Receita

Perspectiva Mercadológica
· Mede os objetivos estratégicos que atendem ao modelo de valor e às expectativas dos clientes
· Qualidade percebida
· Participação de Mercado
· Valor da Marca
· Satisfação de Clientes
· Segmento de mercado

Processo Internos
· Trata dos processos internos, ou seja, atividades que, quando combinadas, devem ser capazes de gerar o valor proposto aos clientes e acionistas
· Aspectos internos da gestão e processos
· Variabilidade
· Velocidade
· Auxilia a destacar os processos mais críticos da empresa

Aprendizado e Crescimento
· É a base de sustentação das demais perspectivas
· Exprime os objetivos ligados às competências, habilidades e informações necessárias para eficácia dos processos organizacionais
· Avalia aspectos como: Treinamento; Escolaridade; Melhoria de qualidade (aspectos técnicos)
· Expõem os motivos para investimentos na reciclagem de funcionários, na tecnologia disponível e nos sistemas de informações gerenciais que vão produzir inovações e melhorias significativas para os processos internos, para clientes e para acionistas.

É claro, que algumas medidas devem ser tomadas antes de iniciar o processo de criação do BSC. São elas:
· O consenso por parte da alta administração sobre os motivos e os objetivos que estão levando a adoção do BSC;
· A definição do arquiteto do processo, geralmente um alto executivo, que será responsável pela: Arquitetura do programa de medição; Definição dos objetivos estratégicos; Escolha dos indicadores estratégicos; e Elaboração do plano de implementação.


Para cada uma das quatro perspectivas – financeira, clientes, processos internos e, aprendizado e crescimento – devem ser estabelecidas metas cujos prazos devem variar entre três a cinco anos. Uma atenção especial deve ser dada às metas internas para verificar se elas não aprisionam o setor num nível inaceitável de desempenho estratégico. Após o estabelecimento de metas a direção estará em condições de alinhar suas iniciativas estratégicas de qualidade, tempo de resposta e reengenharia para alcançar os objetivos extraordinário.

O processo gerencial de planejamento e estabelecimento de metas permite que a empresa: quantifique os resultados pretendidos a longo prazo; identifique mecanismos e forneça recursos para que os resultados sejam alcançados; e estabeleça referenciais de curto prazo para as medidas financeiras e não-financeiras do scorecard.

As melhores práticas do mercado devem ser incorporadas à empresa pelo processo de benchmarking[3].


BENEFICIOS DO BSC

· Focalizar iniciativas de mudanças organizacionais;
· Obter coordenação e sinergias entre unidades de negócio
· Facilitar a comunicação da estratégia;
· Alinhar metas departamentais e indivíduos à estratégia
· Fornecer à gerência um controle de dimensões estratégicas;
· Discutir como os investimentos relacionados com o desenvolvimento de competências, relacionamento com clientes e tecnologias de informação resultarão em benefícios futuros;
· Comunicar, de forma clara, qual o benefício individual de cada funcionário para com a organização;
· Criar oportunidades para um aprendizado sistemático a partir de fatores importantes para o sucesso da organização, desenvolvendo capacidades de lideranças;
· Criar consciência sobre o aspecto de que nem todos as decisões e investimentos realizados pela empresa resultarão em resultados imediatos de aumentos dos lucros ou redução dos custos;
· Sistema de Feedback Estratégico, que verifica se a estratégia realmente corresponde às expectativas existentes no momento em que foram fixadas.




[1] Meta: O nível de desempenho ou taxa de melhoria necessários;

[2] Plano de Ação: Programas de ação chave necessários para se alcançarem os objetivos.

[3] Benchmarking - é a busca pelas melhores práticas que conduzem uma empresa à maximização da performance empresarial. Uma definição formal dada por David T. Kearns da Xerox Corporation afirma que “Benchmarking é o processo contínuo de medição de produtos, serviços e práticas em relação aos mais fortes concorrentes, ou às empresas reconhecidas como líderes em suas indústrias”.